什么是营销中的「最小化可行产品」（MVP）？

　　决定爱情成败的，是「要不钱、要不爱、要不滚」；决定营销成败的，是「要不创意、要不资源、要不滚」。爱情中的最小化可行产品是「钱换爱」；营销中的最小化可行产品是「创意换资源」。 　　时值双创乱世， 　　多说大而无当，多做劳而无功， 　　以下最小化可行5步，让营销最小化可行： 　　Step 1、市场红海，劈开脑海 　　行业终会沦为农林牧渔，至少让品牌有经典回忆。 　　品牌创意，无非「找定位（差异化）、定形象（理念、视觉、行为）、切市场（因果、主次、先后）」。roseonly先定位爱情信物——然后用「一生只爱一人」的理念感动顾客、性冷淡风视觉显逼格、上百明星收/送的行为傍大款——切鲜花玫瑰，衍生出玫瑰珠宝、星座礼盒、音乐盒市场（因为先用鲜花拓新客做形象活着，所以能后有珠宝礼盒做利润活好）。河狸家先定位上门美业——然后用「解放天下手艺人」的理念吸引员工（及顾客）、小河狸萌系视觉破心防、致敬Uber的行为刷存在——切美甲、后衍生出美睫、护理、造型、美容市场（因为先用美甲拓新客做形象活着，所以能后有美业做利润活好）。 　　Step 2、产品过剩，质造口碑 　　这一秒几万兆产品出生产线，下一秒你产品如何活在乱世？ 　　产品创意，无非「存」使用价值，「增」体验价值与传播价值。700bike，使用价值是人力代步工具；却不是又一辆自行车，因为体验价值是设计感、舒适性、安全性、易维护、适应性，传播价值则是互联网功能。小牛电动车，使用价值是电动代步工具；却不是又一辆电动车，因为体验价值是工匠之心，传播价值则是百公里续航。 　　Step 3、价格跌停，做多价值 　　谁都能给更低价格，你要证明更高价值。 　　价格创意，无非让「肉体、灵魂、心理」感觉超值。调动多层感官让「肉体」感觉超值M&M's的只溶在口不溶在手暗示了触感，马卡龙天然让人眼馋——色声香味触，或眼耳鼻舌身，调动顾客越多感官产品越超值。满足多层需求让「灵魂」感觉超值如果杜蕾斯满足了生理需求与安全需求，那关联APP的电子鳗鱼则满足了社交需求……呃，不戴套套满足了尊重需求和自我实现需求。给出多层理由让「心理」感觉超值比如从众（百万好评）、权威（明达人专家主推、央视合作、销量第1占比70%）、同侪（闺蜜力荐）、稀缺（最后1套、最后1天）、罪恶（老板跑了）、特权（合作款、场景款）、动情（万宝路男人的世界，香奈儿解放女体之后，谁手握大象兴风作浪）…… 　　Step 4、渠道不畅，借势算账 　　赚吆喝一百万种，赚钱只能靠渠道。 　　渠道创意，无非挟大客群、大传播、大背书、新奇特、大单品、大品牌、小品类大势，让给渠道算账、让渠道买账给资源—— 　　要不给他名，算给他们主推你能获得的：大客群顾客价值（例如刘看山，可借知乎宣传及引流向天猫要平台型旗舰店）；大传播媒体价值（例如一叶子，借天价冠名打通娇兰佳人等大型连锁系统）；大背书权威价值（例如某国货化妆品，借国母国礼引领国货复兴浪潮）；新奇特内容价值（例如日销千万大圣归来众筹，让淘宝首页种桃）； 　　要不给他利，算给他们主推你能获得的：大品牌利润价值（没有大品牌一手货源搞不定的渠道忠诚度）；大单品销量价值（没有大单品独家货源搞不定的渠道忠诚度）；小品类补缺价值（没有小品类补缺货源搞不定的……渠道试销机会）。 　　Step 5、宣传泛滥，引爆媒体 　　烟花飞机稿一天十版，炸裂大创意十年一遇。 　　宣传无非为媒体匹配创意，然后引爆三种媒体——自媒体、口碑媒体、付费媒体。自媒体的导火线是顾客与粉丝若创意能像本来生活般借褚橙定制箱给网站导入顾客，像杜蕾斯般给微博导入粉丝，像一条每天一视频般给微信导入粉丝，像罗辑思维般每天一语音把粉丝导入为顾客，像猪哼少般分旺旺群分QQ群分短信组分邮件组运营顾客的，拿牌就不差。口碑媒体的炸药包是受众若创意能像大圣归来般沸腾自来水，像陈欧海底捞凡客般自发UGC，像猎豹火车卖Wifi般顺势应景，出牌精彩。付费媒体的蘑菇云是大V、企业、媒体若创意买1位数的节点，蹭2位数的节点，让3位数的大V、企业、媒体争相转发，稳赢牌局。 　　作业：每周拆解「百度风云榜」七日关注，各则「创意是什么、资源是什么、为什么火、我怎么学」，不会作案也会YY。 　　Step X、最小化，故可行 　　你的营销最小化产品，无非答题：找什么定位（差异化）？定什么形象（理念、视觉、行为）？切什么市场（因果、主次、先后）？怎么给产品使用、体验、传播价值？怎么让价格肉体、灵魂、心理感觉超值？怎么给渠道算账，让渠道买账？怎么为宣传匹配创意，引爆媒体？ 　　然后自查十遍，然后请老师批改，然后照做，然后再答题，然后自查十遍，然后请老师批改，然后照做……案例用你自己的补上。 　　别看我短，我粗我久。 　　MVP（minimum viable product，最小化可行产品）概念最早由埃里克·莱斯提出，刊载于哈弗商业评论，并有出版物《精益创业》 　　和常规产品不同，MVP更侧重于对未知市场的勘测，用最小的代价来验证你的商业可行性。举个例子，如果你希望做一个图片分享网站，那么作为产品原型，MVP仅仅包含最基础的功能，形态或许就是一个提交图片的按钮以及图片的展示。借助MVP，经过一系列实践，产品的设计思路将被一次次整改，最终完成正式版的开发。 　　MVP的目的——更快的接触客户按照常规的开发方式，从调研、到设计、到开发再到推向市场，会是一个漫长的过程，而且很难有人会保证成功率。但当换一种方式，以MVP进行小样调研，快速进入市场、接触客户并得到反馈。透过反馈不断修改原型，并进行不断地的迭代开发，极大减少了试错成本。 　　两种MVP——Validating MVP 和 Invalidating MVPMVP的模型分为两种，Validating MVP 和 Invalidating MVP。 　　第一种是Validating MVP（可行的MVP，无对应中文，斗胆翻译），也是是较为常用的MVP：接近你的目标客户，把现有未完成的产品低价出售。如果他们乐意接受，则产品验证成功；反之，失败，但这并不影响项目的进程。 　　举个例子： 　　小明做了一款社交付费APP，目前做好了文字沟通功能，语音通话尚未解决。此时的小明希望知道这个方案是否靠得住，于是走访了多家企业出售他的半成品APP，市场反馈良好。于是小明拿到了第一笔钱，继续研发。 　　第二种是Invalidating MVP（昂贵的MVP，亦无对应中文，斗胆翻译），讲究的是高大全：将所有部分开发好，接近客户并尝试以高价推销出去，期间通过不停地修改产品的功能和定价，最终实现产品验证。 　　举个例子： 　　小明做了一款社交付费APP，不仅完成了通话功能，还做出了打赏功能。此时的小明希望知道这个方案是否靠得住，于是走访了多家企业出售他的半成品APP。很多企业很满意，但觉得价格过于高昂，于是小明将部分功能删减，APP折价继续推入市场。 　　满足客户需求——何为好的MVP一个好的MVP一定要做到满足客户的必要需求。尽管许多人客户的意见各异，调和其中需求是不可能的。但事实往往相反，通过多次市场测试，得到更多的市场意见，我们可以获得越来越直观、高效的MVP。而这种MVP，又将会将会成为面向市场的第一款产品。 　　资料来源： 　　《精益创业》by 埃里克·莱斯 　　《哈弗商业评论》 　　《构建强大MVP的商业技巧》by Jonathan Gilligan 　　假设汽车还没出现之前，你怎么通过MVP测试汽车是否是可行的？ 　　第一种方式：你建一个轮子，看用户喜不喜欢？或者两个轮？或者一个汽车壳？ 　　第二种方式：你看用户喜不喜欢滑滑板？然后省力推车？自行车？摩托车？ 　　发现了吗，第一种方式一定是测试不出来的，它就不是一个好的最小可行性产品，而第二种是的。为什么呢？因为MVP本质上是测试你想要解决的需求是否真实成立的，而这个背后的需求是最难想清楚的。 　　如果你想要测试汽车是否可能，那么背后的真实需求其实是“出行”，帮助用户更好的出行。那么一个滑板、自行车、摩托车等等就是比较正确的最小可行性产品，因为如果用户用它们，说明更好的出行这个需求是真实存在的。 　　那么，第一种方式的轮子是为了测试什么需求？--->暂时还没有想出来... 　　欢迎添加我为好友，我会定期将海外比较优质的文章整理成PPT的方式来呈现，他们一路从各种大小公司打拼过来，身经百战，大多数人在职业生涯中不仅仅只担任产品经理，还担任过VP, Director等等，包含战略，增长，市场，创业等等的话题，也有一些顶级公司的增长案例分析。 　　MVP的概念最早由埃里克.莱斯提出，刊载于哈佛商业评论，并有出版物《精益创业》。MVP是一种通过提供最小化可行产品获取用户反馈，并在这个最小化可行产品上持续快速迭代，直至产品达到产品-市场匹配（PMF）的方法。 　　在这里需要注意两个关键词：最小 和 可行。 　　一个好的MVP具备什么特征：体现核心价值；低成本；可以提供反馈。 　　在精益创业中，一个很重要的理念是：不需要花大量的时间和人力把一个完整的产品创造出来，只要把这个产品的最核心功能呈现出来。 　　如果这些功能是目前客户群需要的，能够实现最重要的功能。再在这个基础上去完成整个产品。如果这个功能不是客户所需要的，那及时进行调整。 　　除了以上8种验证MVP的形式，还有以下各种验证MVP 的方法，比如： 　　用户访谈、A/B测试、投放广告、筹款、SaaS & PaaS、博客、预售页面、5贵宾室MVP、碎片化MVP、虚构的MVP、单一功能MVP…… 　　企业可根据相应的功能特性，选择适合的MVP形式。 　　一个很出名的案例就是Airbnb，两位创始人发现有些人碰到酒店满房的情况需要住宿，而另外一群人家里有空的房间，于是他们想到将家里空的房位租给那些人需要住房的人，一举两得。 　　Facebook、Groupon、Zynga、Pebble、亚马逊、Zappos、Etsy、Dropbox、Buffer、Twitter、Foursquare、Spotify、Uber、iPhone、AngelList、Product Hunt…… 　　在这流量渐失，用户获取成本极高的时代，用低成本快速获取用户是营销/运营一项很重要的环节。 　　很多时候，营销不成功的原因是因为产品核心功能、营销核心内容不能符合用户的核心需求，而MVP的灵活运用就是很好解决这个问题的重要方法之一。 　　借鉴产品MVP基本的概念和核心，用于营销上可这样理解：用低成本验证你的核心功能是否真正符合你的用户需求！ 　　至于如何更好地结合这些载体到具体的流程中，这里可能需要结合营销知识噢，即能君之后会陆续补充哒，敬请期待！ 　　只需4 步，成功打造最小可行性产品 （ MVP ） – Runwise咨询 　　MVP ：掌握 MVP 设计步骤，更有效开发产品和验证想法 – Runwise咨询即能小程序：用MVP验证创意杜鸿飞：早期产品低成本移动营销之道 　　欢迎访问Runwise 数字化创新社区，我们为你准备了4大精选内容：前瞻方案研究最新实践案例科学思维方法创新技术工具 　　只需简单注册，就能学习300+免费课程，为你的求职、学习持续赋能。 热门课程推荐： 干货课程分享：【拆掉思维的墙】创新思维课程免费干货课程：精益创新101，快速弄懂你的用户干货课程分享：每天10分钟，一周掌握增长黑客的套路 　　上面回答大多比较水，我来答点实用干货。 　　一、什么是最小化可行产品？ 　　就是先用最低的成本，上一个简单的不能再简单的产品，这个产品只有一个最核心的功能，然后看看大家对这个产品的反应，如果反应好，继续投入精力改善产品，然后再看大家的反应，再改善再反馈。如果最初的简陋版产品大家不买单，就果断放弃。 　　举个例子：在网上卖鞋，假设这活没人干过，你想做第一个。用精益创业中MVP思路来看，刚开始，完全没必要去找货源、找物流、搭建支付系统等。 　　最简单的方法到附近的商店逛一圈，拍一些照片发网上。如果有人感兴趣，想买，会通过QQ之类的联系你。这时候你再去商店把这个鞋买下来，然后等对方转账，发货。如果没人搭理你，说明这业务有问题，你得想想要不要做。这样成本很低，速度很快。 　　再举个真实的案例，比如要做一个团购网站，传统的方法是要有门户网站，要有内容管理系统，还要有对账系统，每个月给商家结账。 　　但是，当年还没有团购网站的时候，GroupOn（高朋）的做法很简单：每天只做一个商品，不用建网站，直接放到博客里头，用户喜欢的话就在下面留言，说我对今天打折的东西感兴趣，把我的邮箱给你，把打折券发给我吧，然后网站手动生成PDF格式的优惠券发给用户。 　　在《精益创业》书中还有一个精彩的案例，宝洁公司在印度销售洗衣粉的一名销售员，发现印度只有10%的家庭拥有洗衣机，大部分家庭会将衣服送去当地洗衣店。洗衣店收集衣服后送到恒河边上手工洗涤、晾干再送回洗衣店熨烫，拿回衣服要等7天之久。因此，该销售员推测快捷洗衣服务会是个好生意。 　　但他并没有像一般创业者那样先注册公司、招人、建工厂、开门店，而是租了一个小货车，拉上自家的家用洗衣机，就到社区里去尝试收洗衣服。结果只花了8000美元就完成了项目的可行性验证:消费者非常喜欢快捷洗衣服务，如果能在4小时内取回衣服，顾客甚至愿意支付双倍价格; 　　而且还发现，当把小货车停在超市门口时,收洗衣服的效率最高。于是他开发了组装式洗衣坊并与超市合作，实现了高速成长，很快成为印度最大洗衣公司。 　　二、为什么需要最小化可行产品? 　　因为一个新项目能不能成功，在初始阶段最需要完成两项假设验证。 　　一个是价值假设，一个是增长假设。 　　1、价值假设 　　是项目本身有没有价值？是不是真的有市场需求？这个需求有多大？那些客户需要你的产品？产品的差异化定位是什么？ 　　2、增长假设 　　就是项目的成长性怎么样？以怎样的方式实现增长？获客成本是多大？ 　　在科学实验中，能用烧杯在实验中做实验验证的，就不会建一个工厂来验证。可在商业上，很多企业却没有验证的意识。很多创业项目往往是未经验证，就大干快上，狂飙突进，最终功亏一篑，一败涂地，由于损失巨大，而没有能力和心态再东山再起。 　　三、最小化可行产品怎么做?最低成本开发有核心功能的1.0版产品； 　　1.0版产品不需要有太多功能，不需要做的很完善，只要核心功能能实现即可。开发出来后就可以找到一小波源点人群进行测试，看他们有哪些认同或反对的。 　　比如，在美国先进的制片公司，拍电视剧时，一般是拍摄一部几十分钟的样片，交代主要的人物关系、矛盾冲突、故事背景，然后邀请几十位观众参加小规模试映会，再根据观众的反馈来决定剧情要作那些修改，是否需要调整演员，以及决定是否投拍。在每一季结束时，制作方再根据收视率和观众意见，决策是砍掉该剧还是订购新一季内容。 　　2、创建一个专门用来测试的单独品牌； 　　大公司推新品，会担心推出的1.0版产品不够好，影响客户口碑和公司形象。这时候，可以专门创建一个专门用来测试最小化可行产品的单独品牌或机构，将测试的责任放在该单独品牌或附属品牌身上。 　　并且，对测试产品提供更高的配套服务，能提升参与测试客户的满意度。比如，三星在南加州发布一款尚处在实验阶段的冰箱时，向顾客开通热线，提供白手套服务（产品若有任何故障，三星公司承诺将在24小时内更换冰箱及冰箱内的所有物品）。 　　当有些客户冰箱出了问题，三星都能在最短时间解决好，以至于有些顾客由路人转粉，成了三星的忠实顾客。 　　——————————————————————————————————————— 　　为做好回答，老刘花了整整2个小时 　　你的点赞是对老刘的最好鼓励！ 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